El aumento de precios, el agotamiento frente al ruido político y climático, y la pérdida de confianza en las empresas explican por qué cada vez menos españoles eligen comprar teniendo en cuenta el impacto social o ambiental
En tiempos anteriores, se valoraba de dónde procedían los productos que adquiríamos. Se leían las etiquetas, se comprobaba el origen, se buscaban certificaciones ecológicas y se prestaba atención a los compromisos sociales. Actualmente, en cambio, prima únicamente el precio por kilo, y se opta por el producto más económico al llenar la cesta. No obstante, esto no responde a indiferencia, sino a cansancio y desconfianza. Así lo manifiesta el reciente Estudio de Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, que señala un síntoma más profundo: la aparente desaparición, al menos temporal, del consumo responsable en España.
El informe, que revisa la evolución en la relación entre consumidores y marcas durante la última década, confirma un retroceso en la llamada “consumocracia”, esa noción que equipara comprar con votar. Según los datos, el porcentaje de quienes dicen elegir una marca que demuestra con acciones sus iniciativas sociales y ambientales “se ha reducido a la mitad, situándose en un 7%”. Esta cifra coincide exactamente con la registrada en 2021, en plena crisis de la Covid-19.
Entonces, ¿qué ha provocado que, tras años de crecimiento del consumo consciente, las preferencias de los consumidores se desplacen desde la responsabilidad hacia el escepticismo?
La primera clave reside en la transformación de los perfiles. Por primera vez desde el inicio del estudio, el segmento de consumidores “reticentes” alcanza un máximo, pasando del 16 % en 2024 al 25 % en 2026. Estos ciudadanos “no muestran interés, ni reflexión, ni compran basándose en criterios de impacto”. Ya no buscan productos sostenibles ni están dispuestos a pagar un extra por ellos, puesto que su motivación principal es el ahorro.
Simultáneamente, el grupo de los “consecuentes”, es decir, aquellos con un consumo ético y coherente, disminuye del 46 % al 34 %. El propio informe certifica que “en la actualidad en España el consumo responsable no supera el 5%”.
Este fenómeno responde a una combinación de factores económicos, sociales y emocionales que han mermado la motivación incluso entre los consumidores más sensibilizados. Entre ellos destaca la “desafección medioambiental”. Ante una sucesión constante de fenómenos climáticos extremos, la polarización política y el ruido informativo, los ciudadanos han reaccionado con desconcierto, adoptando como mecanismo de defensa la prioridad de lo inmediato frente a lo estructural y colectivo.
El clima pierde relevancia en la elección de compra
Así lo reflejan las estadísticas. En 2022, un 36 % de la población española no optaba por productos sostenibles; para 2026, ese porcentaje se eleva al 55 %. El 47 % no consideraba el impacto ambiental del transporte al desplazarse, cifra que ahora alcanza el 64 %. Incluso entre los consumidores más consecuentes, la concienciación en este ámbito disminuye, pues la consideración del impacto medioambiental al escoger el transporte ha caído 17 puntos.
El informe sintetiza esta realidad: “Frente al desconcierto, los ciudadanos optan por dejar de priorizar los aspectos medioambientales para centrarse en lo social, en lo cercano y lo propio”. El cambio climático no ha desaparecido, pero sí ha perdido peso en las decisiones de compra y consumo.
El precio prevalece sobre los valores
Otro factor fundamental es la situación económica. La inflación acumulada, el aumento del costo de la vivienda y la percepción de precariedad convierten al precio en una de las variables más decisivas. El 65 % de los entrevistados admite comprar “para ahorrar, para no gastar”, y la búsqueda de ofertas ha incrementado en todos los perfiles.
La realidad es que el consumo ético requiere un desembolso mayor y, según el estudio, el 37 % no está dispuesto a pagar más por productos fabricados de forma sostenible. Entre los reticentes, este rechazo sube hasta el 83 %. Cuando el presupuesto es limitado, mantener la coherencia resulta un lujo inaccesible. Para el 68 %, la decepción mayor es “pagar caro por un producto de calidad que luego no lo es”, superando incluso la frustración ante productos vendidos como ecológicos que no lo son realmente.
Desconfianza y agotamiento ante el discurso sostenible
El tercer aspecto es el deterioro de la credibilidad. El 73 % afirma que “no cree en las marcas que dicen querer cambiar el mundo”. Además, como ya se mencionó, el porcentaje de personas que compran activamente cuando una marca demuestra sus compromisos con hechos desciende al 7 %.
Durante la pandemia, los mensajes corporativos enfocados en propósitos y sostenibilidad eran frecuentes. Se hablaba entonces de la “era del despropósito” para describir comunicaciones llenas de titulares grandilocuentes pero con escasos resultados tangibles. El resultado parece haber sido una fatiga moral, pues la ciudadanía ahora sospecha que detrás del mensaje verde existe siempre una estrategia de marketing.
Además, la sobreexposición a información contradictoria y la dificultad para identificar fuentes confiables —lo que reconoce el 70 %— alimentan un escepticismo generalizado. En estas circunstancias, el argumento basado en la promesa del impacto social pierde fuerza.
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Paradójicamente, la admiración hacia el consumo consciente persiste. El 76 % manifiesta admirar a quienes compran con conciencia. Existe un reconocimiento simbólico del valor de ese comportamiento, aunque no se refleja en una práctica mayoritaria.
El estudio destaca un “trasvase inverso”: ciudadanos que antes avanzaban hacia una mayor coherencia, ahora retroceden. La combinación de incertidumbres, polarización y falta de incentivos claros “favorece el declive en la transición hacia un consumo más comprometido”. Aun así, el informe enfatiza que, frente al contexto actual, “no existe espacio para rendirse”. Siete de cada diez españoles consideran que el cambio social más relevante sería “recuperar la esperanza común”.