La celebración del ‘truco o trato’ representa una oportunidad para comercializar productos y experiencias vinculadas al terror, desde disfraces hasta golosinas, artículos temáticos, menús en restaurantes o eventos privados en discotecas
Seguir en
Halloween se ha establecido en España con firmeza, ganando terreno al día de Todos los Santos y sumando a los tradicionales dulces autóctonos, como huesos de santo o buñuelos de viento, otras golosinas que se distribuyen durante la noche del ‘truco o trato’. Frente a esta evolución, fabricantes y marcas españolas buscan aprovechar el ‘negocio del miedo’.
Se inspiran en Estados Unidos, donde se estima que Halloween generará este año un gasto récord de 13.100 millones de dólares, según la encuesta anual de consumidores realizada por la Federación Nacional de Minoristas y Prosper Insights & Analytics. Esta cifra supera los 11.600 millones de dólares de la campaña anterior y también el récord previo de 12.200 millones registrado en 2023.
Los ingresos generados en España por la fecha más terrorífica del año son considerablemente menores que en Estados Unidos. Para las compañías del sector del dulce, esta festividad representa hasta el 10% de sus ventas anuales. Es una de las campañas “más significativas” del año, ya que potencia “de forma notable” la demanda de golosinas, caramelos y chocolates, tanto en el mercado interno como en el exterior, afirma Rubén Moreno, secretario general de Produlce.
Al incremento del consumo doméstico de productos dulces, se añade el aumento de las exportaciones en esta época, dado que España es un “referente” internacional en calidad e innovación dentro del ámbito de los dulces, destaca Moreno.
Cinco películas de terror españolas para hacer un maratón en Halloween.
Una “oportunidad para vender”
La relevancia que ha tomado Halloween en España se explica tanto por motivos económicos como sociales, reconoce la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Ana Isabel Jiménez-Zarcoy. Señala que esto se debe a que “vivimos en un contexto globalizado, donde llegan modas y nuevas tendencias, ya sea de EEUU o México”, centradas en el día de los difuntos.
Desde la perspectiva económica, Jiménez-Zarcoy indica que esta festividad ofrece a las empresas “una oportunidad para comercializar productos y experiencias relacionados con el miedo, incluyendo disfraces, artículos específicos, menús en restaurantes o eventos privados en discotecas. Destaca que Halloween abre un abanico de posibilidades comerciales, que pueden explotarse, como demuestran las experiencias inmersivas. “Muchas marcas apuestan por esto porque la compra se enfoca en la experiencia y, como resultado, está la decoración y el ambiente”, subraya la profesora.
En su opinión, estas vivencias también se convierten en una forma de expandir la visibilidad de la marca en redes sociales sin inversión publicitaria directa, ya que este trabajo lo realizan los clientes mediante una difusión positiva de sus experiencias.
“Esto aumenta el reconocimiento y las métricas sociales de la empresa, y optimiza el posicionamiento en buscadores a partir de la confianza generada por el cliente mismo”, explica Jiménez-Zarcoy, quien vincula este hábito de consumo más a la generación millennial que a la boomer.
Crear vínculos emocionales
Por otro lado, Neus Soler, también profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, considera que “las marcas saben que establecer lazos emocionales con el consumidor favorece su construcción” y durante Halloween se trabaja con la emoción del miedo, “que en otros contextos afectaría negativamente la relación, pero experimentado en un marco lúdico, genera una vivencia positiva y memorable”. Esto convierte a la experiencia en el “elemento clave para la construcción de marca”, apunta.
Soler pone como ejemplo a Port Aventura, que ha mantenido campañas de Halloween a lo largo del tiempo y realiza una inversión importante en su promoción. “Logran diferenciarse de otros parques temáticos y las experiencias que brindan posicionan la marca en la mente del consumidor”, señala la especialista.
Otra firma que ‘apuesta’ por Halloween es Burger King, que desafía a sus clientes a visualizar videos promocionales durante una semana entre las tres y las cuatro de la madrugada para conseguir códigos que les permitan obtener menús gratis.
Respecto a esta actividad, Soler explica que el impacto de la promoción radica en su naturaleza temporal, “lo que el consumidor percibe como algo exclusivo o no accesible para todos”. Además, “la conexión emocional surge de la afinidad que el consumidor siente hacia la marca, lo cual ocurre porque la marca sigue una tendencia social vigente (el ámbito de los videojuegos) y el consumidor se siente identificado con esos intereses”, comenta la experta.
Anticipar las compras
El hecho de que una gran parte de quienes celebran Halloween realicen sus compras con antelación representa un desafío para los negocios en materia de marketing y gestión de inventarios, reconoce Jiménez-Zarco.
Desde su perspectiva, anticipar las compras permite disponer de más tiempo para elegir y acceder a una mayor variedad de ofertas. Además, si la compra es online, hacerla con anticipación reduce la probabilidad de que problemas logísticos impidan que el pedido llegue a tiempo, señala Ana Isabel Jiménez-Zarco. Por ello, las tiendas deben contar con stock disponible con mucha antelación, como ocurre en campañas navideñas o durante Black Friday.