Las claves
Juanma Moreno refuerza en redes sociales un mensaje cercano y humano, exhibiendo desde el nacimiento de patitos en San Telmo hasta el respaldo a la adopción de perros abandonados.
El presidente andaluz opta por un estilo moderado y alejado de la confrontación, consolidando su imagen personal con gestos de cercanía y sensibilidad social.
Moreno recurre a casos concretos, como el del niño Leo afectado por piel de mariposa, para resaltar el componente humano en la política y contrarrestar críticas hacia la sanidad.
Su campaña pone en valor la ‘vía andaluza’, caracterizada por la institucionalidad y la moderación, distanciándose de tácticas más polarizadoras empleadas por otros dirigentes políticos.
Miércoles, 29 de abril. Apenas faltaban dos días para el inicio de la campaña andaluza del 17-M, sin embargo, en el perfil de Instagram de Juanma Moreno la atención se centra en otro asunto: han nacido seis patitos en el estanque del Palacio de San Telmo, sede del Gobierno andaluz.
«Tenemos nuevos amigos», escribe el presidente de la Junta. No es una simple anécdota. El candidato a la reelección por el PP ha intensificado este tipo de contenidos, especialmente en sus redes sociales.
Un tono cercano, amable, a veces anecdótico, otras veces vinculado a su marca personal o a temas sociales de actualidad, siempre tratados con un enfoque humano.
En esta misma semana, Moreno ha compartido un vídeo desde un refugio de animales en Málaga, invitando a adoptar perros y recordando las desgravaciones fiscales vinculadas a la adopción que ha promovido su equipo. También participó en la presentación de un libro sobre el «relato humano» detrás del cambio político en Andalucía.
«Moreno siempre ha confiado en un estilo moderado, alejado del ruido y del gusto por el insulto en este clima polarizado, pero a medida que se acerca la campaña electoral, ha reforzado aún más este perfil afable, más institucional que partidista», detalla a EL ESPAÑOL Fernando Matres, socio de la consultora de comunicación política Rebellious Word.
Matres, coautor del libro Lo que dice el político y lo que la gente entiende junto a Santiago Martínez-Vares, Curro Pérez y Santi Gigliotti, menciona la entrevista en El Hormiguero, «donde incluso se animó a imitar a Aznar y Rajoy». Eso ocurrió antes del anuncio electoral.
Desde entonces, ya en precampaña, ha sido visto cargando tronos en Málaga junto a cofrades en las calles, en la romería de Virgen de la Cabeza en Jaén, saludando a comerciantes y dejándose saludar por espontáneos…
Ese estilo alejado del mensaje político directo, añade Matres, «se manifiesta en las publicaciones en redes sociales, con vídeos y fotos que produce su equipo de comunicación, quienes captan momentos de cercanía y humanidad en las fiestas tradicionales andaluzas, rodeado por niños en un colegio, señoras que lo detienen en la calle para saludarlo, recibiendo al pequeño Leo…».
Por el contrario, los perfiles de su principal adversaria, María Jesús Montero, apelan directamente al votante usando cifras y mensajes políticos, desafían y confrontan al Gobierno andaluz y al presidente, recalcando una defensa firme de lo público.
Montero debe sostener la lucha ideológica, mientras Juanma Moreno, con amplia ventaja en las encuestas, busca mantenerse alejado de la «crispación» y el «odio».
El caso ‘piel de mariposa’
Uno de los temas en los que el presidente andaluz se ha implicado con mayor profundidad es la Sanidad, principal bandera de sus rivales. En este ámbito, Moreno ha intentado que el componente humano contraste con el mensaje político y contribuya a mitigar, sin enfatizarlo, el impacto de la crisis de los cribados del cáncer de mama.
De este modo, el candidato del PP-A ha posado y publicado en varias ocasiones —la última esta misma semana— sobre Leo, un niño de 12 años con piel de mariposa, siendo uno de los primeros en recibir tratamiento con Vyjuvek tras su incorporación en la Sanidad andaluza.
Para los especialistas, ese es uno de los ejemplos paradigmáticos del estilo de Moreno a la hora de ejercer la política y comunicarla. Un enfoque y tono que ha venido puliendo durante años y que fundamentan su éxito.
«Juanma Moreno ha arrebatado el centro al PSOE, ha hecho suyos símbolos como la bandera o el andalucismo, ha mostrado sensibilidad hacia temas sociales… y recientemente incluso le ha arrebatado a Morante como icono a Vox.
Sus seguidores lo definirán como alguien capaz de atraer a muchos andaluces sin molestar a demasiados, mientras que sus detractores lo tildarán de populismo; sin embargo, así funciona la política», explica Fernando Matres.
Otra muestra del ‘estilo Juanma’ se refleja en su cercanía con la gente y en dar visibilidad en su perfil a historias humanas. Esta semana, el presidente se grabó junto a una mujer de 86 años, dueña de un local en Andújar, provincia de Jaén.
Moreno resaltó que ella fue la primera en abrir un restaurante en la zona, se fotografió a su lado, interesándose por su historia y destacando su importancia.
De igual forma, con un tono más defensivo, apoyó al restaurante Las Camachas de Montilla (Córdoba), que fue objeto de ataques en redes tras compartir una foto con el presidente. Moreno aprovechó para subrayar la relevancia de emprendedores y trabajadores en la Andalucía que gobierna.
La ‘vía andaluza’
Durante estos últimos cuatro años de mandato, respaldado por mayoría absoluta, Juanma Moreno ha potenciado su imagen personal, un «perfil propio, fundamentado en la institucionalidad, la moderación y la cordura, sin generar muchas controversias, consciente de que había recibido mucho voto prestado y desencantado y que debía gestionarlo ‘sin incomodar'», señala Matres.
El especialista en comunicación política detalla que Moreno ha desarrollado lo que se ha denominado «la vía andaluza», concepto que el presidente ha reiterado en varias ocasiones. «Aprovecha cualquier oportunidad para distanciarse de Isabel Díaz Ayuso o incluso de Alberto Núñez Feijóo», añade.
Por ello, la campaña del 17-M, hasta ahora, refleja las características centrales de la comunicación de Juanma Moreno.