Las redes sociales actúan como catálogos dinámicos y cada vez más usuarios escogen sus destinos basándose en las imágenes que desean para obtener la «foto típica», lo que se denomina «efecto Instagram»
Cuando se llega al Coliseo de Roma o a la Sagrada Familia de Barcelona, la sorpresa es inevitable: la realidad difiere notablemente de lo que se observa en el móvil o se imaginaba, pues lo que se encuentra es una multitud aglomerada tratando de captar la misma imagen. Escenario idéntico, misma pose, idéntico ángulo… Esta situación refleja la concentración masiva en algunos destinos turísticos, y parte del motivo está en el bolsillo del propio visitante.
Mientras que hace años (aunque muchas personas jóvenes tal vez no lo recuerden) la búsqueda del destino ideal para las vacaciones se hacía en las agencias de viajes tradicionales, en la actualidad las redes sociales —especialmente Instagram y TikTok— se han vuelto fundamentales, ya que brindan miles de fotos, vídeos y recomendaciones para escapadas. Así lo confirma un estudio de Travel Trends 2026, que señala que uno de cada cuatro españoles admite que su elección del destino está influenciada por las redes sociales.
Este fenómeno se denomina “efecto Instagram”, eligiendo destinos principalmente por su atractivo visual. Desde Indhai Travel, una agencia sostenible con base en Bali y fundada por dos españoles, explican que “consiste en viajar con la finalidad principal de replicar imágenes vistas en redes, promoviendo un modo de viajar enfocado en la imagen, donde a menudo se privilegia la fotografía sobre la vivencia misma”. En algunos casos, estas fotos pueden incluso poner en peligro la integridad, al ignorar protocolos de seguridad y acceder a balcones o acantilados no autorizados, solo para obtener la mejor instantánea.
En resumen, las redes sociales funcionan como catálogos en vivo. Por ello, tanto agencias, hoteles como aerolíneas han adaptado sus estrategias actuales, apostando cada vez más por influencers para difusión. Además, las compañías han aprovechado este fenómeno para lanzar «tours para Instagram». Con una rápida búsqueda online, se encuentran fácilmente anuncios como “Tour en Bali para Instagram” o “Tour en Barcelona para Instagram”.
El auge de estos recorridos ha crecido paralelamente a la consolidación de las redes sociales desde 2018-2019. Enrique Espinel, COO de Civitatis, explica que “en muchos casos, los operadores locales identificaron el interés por visitar los lugares más fotogénicos y diseñaron rutas específicas para ello”.
De forma similar, Alberto Rada, fundador de Madrid Photo Tour, que comenzó en Sevilla en 2013 y se expandió a otras ciudades, comenta: “Ante la demanda de turistas que tenían que tomarse fotos solos con los móviles, decidí ofrecerles un servicio profesional que les ayudara”. Asimismo, señala que este tipo de empresas está aumentando progresivamente.
¿Un cambio en el turismo?
¿Se trata de un fenómeno puntual o de una tendencia generalizada? Rada considera que sí existe un cambio en el turismo, pues, según señala, hace dos décadas “las personas viajaban para conocer la ciudad mediante su cultura y gastronomía”. Actualmente, se enfatiza mucho más la visita a lugares únicamente para obtener fotos. “Es más por apariencia y postureo, como una manera de ganar prestigio al publicarlo, lo que ha llevado a perder la esencia del turismo”, aclara.
«Pienso que la gente viaja más por moda y para hacer ‘check’ que por realmente conocer los sitios», comparte Carla Castejón, una joven madrileña que suele viajar con agencias a destinos menos saturados, como Senegal.
En la misma línea se expresa Elena Rodríguez, también de Madrid, quien ha viajado a países como Indonesia o Filipinas. “Siento que estamos transformando el mundo en un decorado. Ya no se viaja para descubrir lo que un lugar ofrece, sino para que el destino sirva como fondo ideal para la foto”, critica, y rememora cómo en Bali, en el sitio Pura Lempuyang (uno de los puntos turísticos más concurridos), había personas vestidas de “gala” haciendo cola durante dos horas para tomarse una foto, ignorando totalmente el valor espiritual del lugar y la vida de la comunidad local.
Aunque las fotos conservan recuerdos y pueden transportarnos al momento capturado, son imágenes estáticas, y al enfocarse solo en el mejor ángulo en lugar de disfrutar la experiencia, existe el riesgo de que las memorias sean superficiales. “Existen emociones que una imagen no puede captar. En la era de la inteligencia artificial, la imagen sola tiene sus días contados, por lo que consideramos importante generar vivencias auténticas en lugar de consumir únicamente contenidos visuales”, comenta Alberto Galloso, CEO de SAÓ Viajes, una agencia especializada en viajes sostenibles.
El crecimiento del turismo sostenible
Entre filtros, fotos y multitudes, ha surgido un pequeño rayo de luz en las plataformas: el turismo sostenible. Crece el número de personas que, como Carla y Elena, evitan destinos saturados habituales en todas las guías, buscando viajes distintos, sostenibles y más conectados con la esencia del lugar.
«Cuando veo que un destino se vuelve excesivamente viral, me provoca el efecto contrario y pierdo interés en ir. Busco autenticidad.»
“Muchos viajeros desean experiencias más genuinas«, explican desde Indhai Travel, añadiendo que se trata de un cambio paulatino que seguirá creciendo en los próximos años. Sin embargo, desde Civitatis sostienen que quienes viajan no solo buscan la “foto perfecta”, sino que la motivación primordial sigue siendo descubrir el destino, conocer su cultura y vivir experiencias diferentes.”
«Cuando veo que un sitio se vuelve muy viral, me provoca el efecto contrario y me dan menos ganas de visitarlo, porque lo que busco es autenticidad. Un destino me atrae por su historia, su cultura o su gente, no porque haya visto a tres influencers allí», comenta Elena.
Aunque las redes sociales pueden otorgar gran popularidad en poco tiempo a un lugar, también son herramientas para reflejar la realidad de los destinos más virales (los conocidos Instagram vs. reality) y para dar visibilidad a experiencias responsables y espacios menos explorados. Por ello, muchas empresas colaboran con operadores locales, diseñan itinerarios personalizados o recomiendan rutas alternativas a lugares masificados, no solo para mejorar la experiencia del turista, sino también debido a los daños y perjuicios que pueden causar en ecosistemas y comunidades locales. Esta es la razón del auge de las empresas de turismo sostenible y la adaptación de las compañías tradicionales.
“No pretendemos ser catastrofistas, ni negacionistas ante una realidad evidente para todos. O se viaja de forma más consciente o los destinos no resistirán la presión actual”, advierten en SAÓ Viajes, que reconocen que ya existe un cambio aunque aún predomina el viajar en función de ofertas y no de las verdaderas aspiraciones y deseos de los viajeros. “Nos convertimos en viajeros clones”, relatan a El Confidencial.
Mientras las empresas se reinventan y los usuarios de redes aumentan su conciencia sobre las consecuencias del «efecto Instagram», los residentes de las ciudades protestan contra las políticas urbanas que favorecen la masificación. “Debe establecerse un límite, ya sea mediante tasas turísticas o regulando Airbnb…”, propone Alberto Rada, mientras que en SAÓ Viajes defienden la gestión pública. “Esta es esencial para equilibrar la generación de ingresos del turismo con la minimización de impactos”, subrayan.
Algunos países y ciudades ya han implementado medidas para controlar el flujo turístico, cobrando por acceso a ciertos espacios o por pernoctaciones. Ejemplos como Ámsterdam, Venecia, París y Roma han instaurado un precio de dos euros para que los turistas accedan a la Fontana di Trevi.
La influencia de las redes sociales ha difuminado la frontera entre viajar para vivir nuevas experiencias y hacerlo solo para tachar destinos en una lista. ¿Se retomará el viaje por la experiencia o prevalecerá la búsqueda de la mejor foto para ganar más ‘likes’?
Cuando se llega al Coliseo de Roma o a la Sagrada Familia de Barcelona, la sorpresa es inevitable: la realidad difiere notablemente de lo que se observa en el móvil o se imaginaba, pues lo que se encuentra es una multitud aglomerada tratando de captar la misma imagen. Escenario idéntico, misma pose, idéntico ángulo… Esta situación refleja la concentración masiva en algunos destinos turísticos, y parte del motivo está en el bolsillo del propio visitante.