Fuente de la imagen, Instagram/@gbpassarelli_
Información del artículo
-
- Autor, Rute Pina
- Título del autor, BBC News Brasil
- Informa desde, Sao Paulo
- 26 febrero 2026
- Tiempo de lectura: 10 min
«¿Has escuchado esa frase que dice que todos disponemos de las mismas 24 horas? Eso no es cierto», afirma la brasileña Giuliana Passarelli, de 31 años, que trabaja como asistente personal para un millonario. «Él también cuenta con mis 24 horas».
Giuliana se encarga de gestionar todas las tareas que el empresario de 35 años que la emplea delega, ya sea escoger un traje de US$5,000, organizar una fiesta de cumpleaños o comprar los útiles escolares de su hijo.
No obstante, su día a día puede tornarse aún más inusual. Relata que su jefe la llamó en una ocasión para viajar urgentemente a Francia solo para recoger un Ferrari.
«Tuve que hacer la maleta en apenas un día, porque compró una edición especial de coleccionista. Fuimos a una ciudad cercana a París y tuve que ocuparme de toda la burocracia necesaria para importar el coche a Brasil», recuerda Giuliana.
Su trabajo carece de rutina fija. Puede que un día tenga que llevar al perro de su jefe al veterinario o programar una cita con el dentista. Las facturas también forman parte de sus responsabilidades.
«¿Alguna vez has tenido un día súper ocupado, repleto de obligaciones y piensas: ‘se me olvidó comprar pasta dental’? Eso no le sucede a él, porque yo me encargo de eso».
Fuente de la imagen, Instagram/@gbpassarelli_
Por ese motivo, en sus redes sociales se autodenomina como una «niñera de millonario». La expresión, que se volvió viral, surgió de una broma con su jefe.
«Lo decía en tono de broma, porque tenemos una relación de mucha confianza», comenta Giuliana.
Ella explica que él puede «activar el modo avión mentalmente», mientras ella asume todas las responsabilidades.
«¿Sabes esa sensación cuando tienes que cuidar a un niño pequeño y no puedes perder la atención ni por un instante? Con él sucede igual. Estoy a cargo de la vida de otra persona, y de un momento a otro puede cambiar todo».
Con una formación en Publicidad y un posgrado en Marketing, Giuliana abandonó sus empleos en agencias y eventos para encargarse plenamente de la vida del empresario.
«Me gustaba mucho mi trabajo anterior, pero no me encontraba cómoda con la rutina. No me veía trabajando de 8 a 6, atrapada frente a una computadora».
La oportunidad surgió durante la pandemia, cuando una conocida le recomendó trabajar como asistente de millonario. Tras una entrevista que duró apenas cinco minutos, su jefe decidió darle una prueba. Giuliana lleva ya cinco años en ese puesto.
«Aunque no tenga una rutina establecida, eso no representa un problema para mí, pues nunca fui alguien apegado a una rutina estricta», afirma ella.
«Prefiero así, porque cada jornada implica tareas diferentes y descubrir cosas nuevas. Hay mucho que aprender».
También está el aspecto excéntrico. Giuliana relata que, tras leer un artículo sobre millonarios obsesionados con gallinas en miniatura, su jefe decidió sumarse a esta tendencia.
Conocida también como la gallina enana, la raza serama comenzó a criarse en el interior de São Paulo para comercializarse como mascota. Originaria de Malasia, mide aproximadamente 15 cm de altura; una variedad de mayor tamaño puede alcanzar hasta 75 cm.
«Llegó a la oficina con dos ejemplares, y yo me convertí literalmente en la niñera de estas minigallinas», relata la asistente.
Estas aves, que costaron alrededor de US$586 cada una, actualmente viven en la finca de una empleada del empresario, pero Giuliana recibe fotos y actualizaciones para transmitirlas a su jefe.
Para no alejarse de su formación, comenzó a crear contenido online. Su perfil en TikTok acumuló más de 5 millones de likes y más de 140,000 seguidores con videos que muestran los entretelones de su labor como «niñera» de millonario.
Tiempo y estatus
Aunque bajo una imagen renovada, la ocupación de Giuliana no es algo reciente.
Cristina Proença, profesora de la Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM) de São Paulo, donde coordina el posgrado en Negocios y Marketing de Lujo Contemporáneo, asegura que es una rutina común en el servicio doméstico de los superricos, incluyendo cargos como gobernantas y mayordomos.
«Siempre existieron estas figuras en familias tradicionales; incluso hay empleados que se mantienen por generaciones, personas que apoyaban en el hogar», explica Proença.
La especialista señala que la concentración de riqueza en los niveles más altos ha incrementado la demanda por servicios altamente especializados.
Un informe de la consultora Bain & Company proyecta que el mercado del lujo en Brasil, que facturó aproximadamente US$14,400 millones en 2022, llegará a casi US$29,200 millones en 2030, impulsado por familias con patrimonio superior a US$1 millón.
El segmento de los «superricos» brasileños, definido por el gobierno como «contribuyentes de renta alta», comprende alrededor de 141,400 personas con ingresos superiores a US$9,000 mensuales, según datos federales.
Con un mercado cada vez más enfocado en servicios exclusivos, la superpersonalización se torna esencial para la experiencia de lujo.
«El asistente personal conoce tan a fondo a su cliente que puede diseñar experiencias personalizadas según lo que ese público realmente desea: algo extremadamente exclusivo, accesible solo para unos pocos».
El bien más preciado no es material, sino el tiempo. «Cuando hablas de contratar a esta persona, se trata de comprar tiempo de otros», explica Proença.
«Tienes obligaciones que deberías cumplir, como cuidar una casa, pero eso te impide dedicar tiempo a otras cosas. Si alguien más puede gestionarlas, no es necesario que inviertas tu tiempo».
«Esto, además, es un símbolo de estatus: disponer de tiempo».
La profesora rechaza el término «niñera de millonario» porque considera que infantiliza a quienes cuentan con un asistente personal.
«Da la impresión de que la persona no puede valerse por sí sola. Para mí, niñera es un niño o bebé sin autonomía», argumenta.
La lógica de los millonarios que contratan este servicio es diferente.
«Las tareas más simples suelen subcontratarse. A veces, incluyen cosas como traer un vaso de agua», comenta.
«Es una mentalidad de ser atendido siempre, pero más como elección propia, diciendo ‘prefiero pagar para no hacer esto’ que por incapacidad o falta de posibilidades para hacerlo uno mismo».
Experiencias y flexibilidad atraen a las «niñeras»
En Goiânia, João Victor Marques, de 29 años, vive una realidad parecida a la de Giuliana. Su experiencia en el mercado de lujo abarca ciudades como Mónaco, Dubái, Londres y Zúrich, donde trabajó para un empresario inglés.
«Una de las situaciones más inusuales en mi trabajo fue cenar en un yate de Leonardo DiCaprio atracado en Mónaco. El esposo de mi exjefe fue invitado a la cena, y nosotros también como acompañantes», relata João Victor.
Extrañando Brasil, decidió regresar a vivir aquí. Actualmente es asesor personal de una empresaria conocida como la «reina de los moteles» y actúa como una extensión de ella. «Soy su portavoz en general», explica.
«Me encargo de su vida cotidiana, del hogar, sus obligaciones y del marketing de sus moteles».
Fuente de la imagen, Instagram/@_eujoaovictormarques
Relata que vive solo, aunque durante la semana permanece en la residencia de su jefa. Explica que el cargo requiere muchísima confianza y responsabilidad, ya que involucra manejar tanto cuentas bancarias como delicados secretos personales.
«He tenido que gestionar transferencias enormes de US$40,000».
João Victor no oculta su fascinación por el acceso exclusivo al mundo de los superricos que le brinda su función. Para él, esta carrera representa una vía de ascenso social.
«Siempre tuve acceso a cosas buenas, lo mejor dentro de lo básico, pero nunca nada espectacular. Por eso, lo que me atrae es vivir esta experiencia y ser remunerado por ello».
Fuente de la imagen, Instagram/@_eujoaovictormarques
Por su parte, Giuliana valora poder manejar su propia vida mientras administra la del empresario.
«Para mí, la calidad de vida de vivir donde deseo, junto con la flexibilidad horaria, supera cualquier remuneración».
Indica que un asistente personal no está disponible las 24 horas para su jefe.
«Logro resolver mis asuntos… Estoy con mi familia y al mismo tiempo gestiono la vida de mi jefe», comenta Giuliana.
La convivencia diaria con una riqueza extrema también genera sentimientos contradictorios en ella.
Confiesa que, por ejemplo, observar gastos tan altos diariamente puede resultar chocante en un país con desigualdad social tan marcada como Brasil. Un informe sobre desigualdad global, el World Inequality Report 2026, indica que la desigualdad brasileña «sigue siendo una de las mayores del mundo».
«Eso afecta. Compartimos realidades muy distintas y a veces lo encontramos muy injusto. En ocasiones pienso: ‘Dios mío, ¿por qué tanta diferencia? Esto no debería pasar’», expresa.
«Pero no soy quien para juzgar gastos como US$8,000 en una mesa reservada de discoteca. Comprendí que simplemente estoy cumpliendo con mi función».
Giuliana considera lo que publica sobre su labor en redes sociales como una forma de entretenimiento, sin intención de establecer normas sobre la profesión. Para ella, el éxito de sus videos se basa en mostrar un mundo que para muchos queda muy distante.
«No pretendo enseñar nada ni crear un curso sobre cómo ser niñera de millonario», aclara.
«Tampoco quiero que la gente piense que debe tener una cartera de marca, solo muestro que ese estilo de vida existe. Es el mundo habitual para ellos», añade.
«No creé esta profesión, ya existía. Solo puse el lema y la di a conocer».
Organización y cintura
El sector de asistentes personales para millonarios se está profesionalizando a través de empresas especializadas en conectar a millonarios interesados con candidatos que desean trabajar en este campo.
La agencia Lu Xavier, con sede en São Paulo, califica su actividad como una «boutique especializada en reclutar empleados domésticos», con foco en hogares de alta gama.
El proceso de selección incluye «análisis del certificado de antecedentes penales, investigación minuciosa de referencias, revisión de historial crediticio y verificación de exámenes médicos previos».
La empresaria Luciana Xavier comenta que lanzó la agencia al detectar una necesidad en el mercado. Tras más de 25 años trabajando con familias de alto nivel económico, en gran parte como gobernanta, empezó a cuestionar el trabajo de las agencias tradicionales.
«Enviaba perfiles y me devolvían candidatos que no encajaban. Así noté una brecha, sobre todo en la calidad del servicio», relata.
Su firma trabaja con distintos profesionales domésticos, desde gobernantas hasta jardineros. Para asistencias personales, establece criterios especiales. En primer lugar, los postulantes deben conocer el ámbito del lujo.
«Debes saber qué floristería contratar, qué catering elegir, organizar una cena… No sirve si desconoces ese universo».
Aunque la profesión se haya difundido en redes sociales, Luciana enfatiza que la discreción es fundamental. «Muchos hogares requieren confidencialidad. No les gusta la exposición», destaca.
A su juicio, la etiqueta de «niñera de millonario» no refleja la realidad laboral de la mayoría. «Quien la ve puede pensar que se trata solo de viajar y aparentar, pero este trabajo implica gestión, responsabilidad y prudencia».
En la práctica, indica, el asistente personal es un gestor del hogar. «Todos los empleados reportan a esa persona», explica. Entre sus funciones está implementar rutinas, supervisar equipos, velar por el mantenimiento y coordinar los servicios. En ciertos casos, también organiza citas personales del empleador.
El pago promedio, según Luciana, oscila entre 15,000 y 30,000 reales (US$2,900 – US$5,800), dependiendo de la complejidad de la familia y las responsabilidades asignadas.
Giuliana no revela su salario, pero comenta que el empleo le brinda «seguridad financiera».
Además de viajes internacionales y entornos lujosos, la labor de asistente personal conlleva sacrificios personales y demanda capacidades específicas. Requiere destreza para manejar imprevistos y solicitudes de última hora. Para los reclutadores, la organización y un inglés fluido son indispensables.
Fuente de la imagen, Instagram/@gbpassarelli_
«Me encargo de solucionar muchas cuestiones de mi jefe fuera del país. Debo estar conectada, saber qué demanda el mercado, entender el estilo de vida del cliente y anticiparme a sus necesidades. Por ejemplo, en el sector de marcas de lujo, reconocer tendencias y adquirir productos incluso antes de que se lancen».
Cristina Proença enfatiza que se requiere un bagaje cultural. «Para tratar con un público muy exigente, es fundamental mantener una comunicación adecuada», afirma.
Comenta que el profesional ideal suele provenir de sectores como la hostelería de lujo o la gestión de clientes VIP para grandes marcas.
El valor del asistente radica en la red de contactos que va construyendo. «Llega un momento en que conoces al gerente del aeropuerto de aviación ejecutiva, a la florista… Eso es oro puro, especialmente para quienes recién comienzan», concluye.