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- Título del autor, BBC News Mundo
- Fecha de publicación 30 mayo 2026
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Cuando los años 60 llegaban a su fin, San Francisco se consolidaba como el centro de una nueva cultura joven impregnada de incienso, con música de Grateful Dead, Janis Joplin y Jimi Hendrix.
Donald y Doris Fisher tenían ya tres hijos. Él trabajaba en el sector inmobiliario, mientras que ella, tras convertirse en de las primeras mujeres en graduarse en economía por la Universidad de Stanford, se dedicaba al cuidado del hogar, como era habitual en esa época.
Don enfrentó un inconveniente: no lograba encontrar unos jeans Levi’s que le ajustaran correctamente. Doris tomó la iniciativa para solucionarlo.
De esta manera surgió una de las marcas más destacadas del siglo XX, que tuvo su auge, enfrentó caídas, volvió a brillar y ahora está conquistando de nuevo a generaciones actuales.
Pero antes, retrocedamos a la época hippie.
Los jeans Levi’s eran el emblema cultural del momento. Lo que originalmente fue ropa de trabajo, gracias a íconos como James Dean y la influencia del rock and roll en los 60, pasó a ser un símbolo de rebeldía.
Todos deseaban tenerlos, pero Don y Doris realizaron una investigación de mercado y detectaron una gran oportunidad: incluso los grandes almacenes no ofrecían toda la variedad de colores, tallas y estilos, y los modelos más codiciados se agotaban rápidamente.
Decidieron abrir un establecimiento que tuviera en stock todo lo que Levi Strauss fabricaba, garantizando que jamás faltara nada.
«No planeaba incursionar en el negocio de la ropa», comentó Don después. «Solo quería evitar la frustración de comprar Levi’s y ofrecer una experiencia de compra sencilla y bien organizada para personas como yo».
Bud Robinson, director de publicidad de Levi’s, apoyó la idea y llegaron a un acuerdo sin precedentes: reposición diaria de inventario desde el almacén de Levi’s para garantizar disponibilidad constante.
En agosto de 1969, los Fisher inauguraron su primera tienda, decorada con colores vibrantes y música a alto volumen, claramente dirigida a adolescentes y universitarios.
Nada similar existía en los grandes almacenes de entonces, enfocados en clientes adultos.
Sin pretenderlo, Don y Doris habían creado el specialty retail, un comercio con identidad propia, que expresaba tanto visualmente como en su oferta.
La nombraron The Gap, que en español significa «la brecha», aludiendo al tema predominante del momento: la diferencia generacional entre quienes vivieron la guerra y los nacidos después. Experiencias, valores y libertades contrastantes.
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The Gap abrió en Ocean Avenue, estratégicamente situada entre dos universidades y una escuela secundaria.
El lugar lo decía todo. La tienda que Doris, de 38 años, y Don, de 41, fundaron estaba destinada a la juventud, no a los padres… quienes, aunque trabajaban allí, vestían con la ropa casual característica.
Iguales en un mundo desigual
Desde un inicio, Doris y Don compartieron sociedad al 50%, algo poco común en 1969.
«Siempre supuse que las mujeres debían ganar igual que los hombres por el mismo trabajo», afirmó ella años después. «Pero al comenzar con Gap, no era así. En aquel entonces, pocos concebían que las mujeres pudieran liderar».
Invirtieron un total de US$63.000: US$21.000 cada uno y el resto provenía de las cuentas bancarias de sus tres hijos, a quienes prometieron devolverles el dinero. Y efectivamente lo hicieron.
Al principio, la tienda ofrecía jeans para hombre y discos de vinilo. Pronto descubrieron que «los pantalones vendían los discos y no al contrario», así que retiraron la música y se enfocaron exclusivamente en la ropa.
Implementaron otro concepto revolucionario para la época y hoy evidente: organizar los jeans por tallas en lugar de estilos, de modo que era sencillo visualizar todas las opciones disponibles para una talla específica.
Don, con experiencia en bienes raíces más que en retail, ideó un sistema de paneles en las paredes para optimizar cada centímetro cuadrado.
«Nunca había visto algo así», recordó, «pero parecía tan lógico que pensé: ¿por qué no hacerlo?».
Un año más tarde, inauguraron su segunda tienda en San José. Para 1971, las ventas alcanzaban US$2,5 millones.
Su expansión fue rápida.
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Para su tercer aniversario ya contaban con 25 tiendas en Estados Unidos. En 1974 lanzaron su propia línea de ropa y un año después, con 50 locales, lograron ganancias netas por US$4,3 millones.
Sin embargo, la trayectoria de Gap no fue simplemente un éxito continuo y sin contratiempos, sino más bien una montaña rusa.
Los años difíciles
El siguiente paso fue salir a bolsa, lo que hicieron en 1976 a US$18 por acción.
No obstante, ese mismo mes la Comisión Federal de Comercio acusó a Levi Strauss de fijación de precios. Estas denuncias contra el principal proveedor y socio comercial de Gap eran preocupantes.
La acción descendió a US$7,25 antes de finalizar el año.
«Al desplomarse las acciones, los inversores exigieron responsabilidades, acusándonos de irregularidades», relató Don en su autobiografía.
Se sospechaba que The Gap Stores Inc. tenía conocimiento previo y vendió antes de que la noticia se hiciera pública. Surgieron nueve demandas colectivas y una investigación de la Comisión de Bolsa y Valores.
Aunque no se detectó conducta criminal, se determinó que Gap no proveyó toda la información financiera relevante a sus inversores. Finalmente, la empresa desembolsó US$5,8 millones.
Pero enfrentaban un reto aún mayor.
A finales de los setenta, se produjo un cambio cultural y la moda casual perdió popularidad. Emergió la era del power dressing: hombreras amplias, trajes estructurados, tonos sobrios, siluetas corporativas.
Los primeros clientes, los baby boomers del verano del amor, ya eran adultos, y las grandes tiendas habían aprendido a competir.
Don y Doris debían adaptarse y realizar cambios significativos.
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Su primer movimiento fue comprar la empresa de ropa Banana Republic, seguida por Pottery Barn, un negocio de artículos para el hogar, pero este último fue vendido dos años después, acumulando US$14 millones en pérdidas.
Don aprendió la enseñanza: «Decidí que nunca más incursionaría en un negocio sin conocerlo».
El hombre que vistió a América
El movimiento más relevante en ese período no fue una adquisición sino una contratación.
Don y Doris, ya entrados en los 50 y en un sector percibido como propiedad de jóvenes, demostraron humildad al entender que necesitaban a alguien con mayor conocimiento.
Incorporaron a Mickey Drexler, un ejecutivo de 39 años que lograría el reconocimiento como «el hombre que vistió a América».
Drexler redujo precios para liquidar inventario anticuado y destinó US$8 millones a remodelar 500 tiendas: predominio de espacios blancos y pisos de madera pulida dos veces por semana.
También redefinió la estética: «Nada de moda arriesgada, sino buen gusto y estilo equilibrado», incrementó colores y estilos para mujer, y lanzó Gap Kids y Baby Gap.
Al principio, no tuvo buena recepción y las acciones bajaron, pero Drexler mantuvo su visión.
Se centró en prendas casuales y modernas, como la clásica camiseta con bolsillo que Mick Jagger usó en el concierto Live Aid en 1985.
El resultado fue un éxito rotundo.
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Además, la empresa comenzó su expansión internacional y renovó Banana Republic.
El plan de Drexler estaba dando frutos.
The New York Times lo definió como «una de las recuperaciones más notables en la trayectoria del comercio minorista».
A finales de esa década, presentaron el icónico logotipo de Gap con letras blancas mayúsculas dentro de un cuadrado azul oscuro.
La marca estaba lista para dominar la década de los 90.
La década dorada
En 1991, Gap alcanzó 950 tiendas y facturó US$2.000 millones.
Era la segunda marca de ropa más vendida en EE.UU., solo detrás de Levi’s, una marca que dejaron de comercializar ese año tras una ruptura descrita como mutuo acuerdo.
No obstante, Don escribió en su autobiografía: «Nos dejaron ellos primero».
«Comprendí claramente cuánto temían a la etiqueta Gap como competencia seria de Levi’s», añadió. Y tenían razón.
Muchas voces consideran la década de los 90 como la época de casi total dominación comercial y cultural de Gap.
Un ejemplo claro fue su protagonismo en la celebración del centenario de la revista Vogue en EE.UU.: aparecieron 10 supermodelos en la portada, todas vestidas con ropa de Gap.
Sharon Stone asistió a los Oscar de 1996 con un suéter negro de cuello alto de US$25 de Gap y repitió en 1998, esta vez con una camisa blanca de Gap y una falda de Vera Wang.
El programa Saturday Night Live los parodió con un sketch en el que Adam Sandler, David Spade y Chris Farley interpretaban a las «Gap girls». Don y Doris lo consideraron el máximo elogio.
The New York Times los describió como: «Tan omnipresentes como McDonald’s, tan centralizados como la antigua Unión Soviética y tan americanos como Mickey Mouse».
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En 1994 lanzaron Old Navy, una marca de bajo costo para competir con las tiendas de descuento, que se convirtió en el primer minorista en superar los mil millones de dólares en menos de cuatro años.
Para fines de los 90, las ganancias netas de Gap superaban los US$1.000 millones.
Doris y Don figuraban separados en el ranking de Forbes con un patrimonio de US$4.300 millones cada uno, aunque juntos ocupaban el puesto 92 entre los más ricos del mundo.
Pero el mundo de la moda es despiadado.
El costo de la omnipresencia
Estar en todas partes, a veces, puede jugar en contra.
La marca que nació en la rebeldía terminó simbolizando lo contrario: consumismo corporativo, homogenización y aburrimiento.
Además, surgieron acusaciones sobre condiciones laborales precarias en fábricas de países en vías de desarrollo, incluyendo trabajo infantil.
Gap respondió con medidas, pero el daño ya estaba hecho.
Las ganancias descendieron de US$1.000 millones en 1999 a US$475 millones en 2002.
Drexler fue despedido ese año. Según el consejo renunció; él afirmó que lo expulsaron. «Don y yo coincidimos en que no terminó bien», dijo, «pero tuvimos un período espectacular construyendo algo grande».
En 2003, Doris dejó su cargo como directora de merchandising. Al año siguiente, Don cedió la presidencia a su hijo Bob. En 2009, Don falleció.
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Los números de Gap seguían siendo impresionantes: US$15.000 millones en ventas, 134.000 empleados y más de 3.000 tiendas en 25 países, pero la marca había perdido relevancia desde los 90.
Durante más de dos décadas, se convirtió en un pasado sin proyección, cerrando el 80% de sus tiendas, quedando menos de 500 para 2023.
¿Ave Fénix?
Doris alcanzó a presenciar algo inesperado: la resurrección.
Gap comenzó a recuperarse desde 2023, aunque esta tendencia tardó en ser percibida.
Lo que convenció a medios, analistas y la industria fue la combinación de nueve trimestres consecutivos ganando cuota de mercado y ganancias operativas por US$1.100 millones en 2024, un incremento superior al 80% respecto al año anterior.
Pero, sobre todo, fueron campañas que evidenciaron que la marca recuperaba su habilidad para conectar con la cultura vigente.
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El CEO Richard Dickson y el director creativo Zac Posen apostaron por campañas con potencial viral.
Por ejemplo, Katseye bailando «Milkshake» de Kelis en un anuncio con 20 millones de reproducciones en tres días, o la cantante sudafricana Tyla en una recreación muy similar al videoclip «Back On 74» de Jungle, que superó mil millones de vistas en TikTok, luciendo colecciones de lino de Gap junto a bailarines.
Pero no todo fue cazar algoritmos: cuando Posen vistió a Anne Hathaway con un vestido camisero blanco de algodón para un evento de Bulgari en Roma, y lo pusieron a la venta por US$158, se agotó en horas.
Además, colaboraron con diseñadores de culto como Sandy Liang, cuya colección conjunta, llena de nostalgia de los 2000, se esfumó de los estantes en minutos.
El impacto: millennials y generación Z constituyen ahora la mayoría de sus clientes. Y el nombre «Gap», que en 1969 hacía referencia a una brecha generacional, hoy simboliza algo distinto: una marca que, irónicamente, logra conectar con varias generaciones a la vez.
En 2025, Time incluyó a Gap en su listado de las 100 empresas más influyentes del año.
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Queda por ver si esta recuperación se mantendrá.
Eso no lo verá Doris Fisher, quien falleció el 2 de mayo de 2026 a los 94 años.
Dejó una de las colecciones privadas de arte contemporáneo más importantes a nivel mundial, con más de 1.100 obras que abarcan a Calder, de Kooning, Warhol, Lichtenstein y Serra, exhibidas en el Museo de Arte Moderno de San Francisco.
Asimismo, legó una empresa que, contra toda expectativa, supo encontrar el camino para volver a ser relevante.
No está nada mal para alguien que empezó solo queriendo hallar un par de Levi’s que le quedaran bien a su esposo.
Parte de este artículo es una adaptación del episodio «Doris Fisher: Don’t mind The Gap» de la serie de la BBC Good Bad Billionaire, que puedes escuchar en inglés aquí.