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Información del artículo
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- Autor, Zing Tsjeng y Simon Jack
- Título del autor, BBC World Service, Serie "Good Bad Billionaire"
- 25 enero 2026
- Tiempo de lectura: 14 min
El imperio de Benetton se encuentra en su cuenta regresiva, y no se trata de descuentos en sus prendas, sino de que esta empresa, que alguna vez simbolizó inclusión, diversidad y sostenibilidad, ahora enfrenta un peligro de desaparición.
La legendaria cadena italiana de moda atraviesa una crisis prolongada que ha provocado pérdidas millonarias, el cierre de centenares de tiendas y un futuro lleno de incertidumbre.
Aunque los retos son grandes, todavía existe la oportunidad para que Benetton se reinvente y vuelva a captar el interés de los consumidores para evitar su extinción.
Haya sido cual fuere el desenlace, la marca dejó una marca imborrable, no solo por sus innovaciones comerciales que revolucionaron su sector, sino también por sus campañas publicitarias, tan vibrantes como sus prendas.
Tras la historia de éxito y declive se encuentra Luciano Benetton, quien transformó un pequeño negocio familiar en una firma global y fue, durante décadas, la cara visible y guía de la empresa.
Nacido en 1935 en Treviso, cerca de Venecia, vivió la Segunda Guerra Mundial desde niño; pocos meses antes del fin del conflicto, perdió a su padre y su madre padeció una condición cardíaca grave que requería largos reposos.
Recordando, Luciano calificó aquel período como "brutal".
"Sin embargo, uno resistía con la esperanza de que la situación mejoraría. Aprendí a valerme por mí mismo. A los diez años dejé de ser un niño".
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Para sostener a su familia, se dedicaba a vender periódicos y repartir pan y jabón.
Su hermana Giuliana, menor por dos años, tejía la ropa familiar y también hacía encargos para una fábrica de confección.
En la posguerra, Italia estaba sumida en la tristeza y los colores de la ropa reflejaban ese ánimo: predominaban tonos grises, azul marino, negro y burdeos.
En contraste, en casa, Giuliana mostraba su creatividad con suéteres tejidos de colores vivos.
A mediados de los años 50, confeccionó para Luciano un suéter amarillo que causó tal admiración, que surgió en él la intuición del negocio en prendas de tonalidades brillantes.
Pero ese proyecto tuvo que esperar un tiempo más.
A todo color
A los 14 años, Luciano empezó a trabajar de forma completa como vendedor en una tienda de ropa.
Por entonces, las tiendas mostraban pocas prendas en el escaparate, mientras que el resto permanecían guardadas.
Comprar sin una idea clara era casi imposible. Los clientes tenían que explicar al vendedor lo que querían, quien más de una vez interpretaba mal esos deseos.
Pero con el avance de los años 50, las cosas comenzaron a cambiar.
Luciano vio cómo un nuevo tipo de consumidor entraba a la tienda. Eran jóvenes con algo de dinero disponible debido a la recuperación económica.
En 1954, la revista Fortune reportó que la producción industrial italiana había aumentado un 50% respecto a los niveles anteriores a la guerra.
Mientras las exportaciones de productos tradicionales como aceite de oliva, queso y vino disminuían, la moda y el sector textil crecían con rapidez.
El sello "Hecho en Italia" se volvió sinónimo de calidad.
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A Luciano le fascinaba la ropa.
Solía vestir elegante, incluso fabricó un corbatín con rayas rojas, verdes, amarillas y azules sobre blanco.
Sin embargo, sus superiores le dijeron: "Es original, pero tú eres un vendedor, no una payaso. No quiero verlo nunca más aquí".
Fue entonces cuando Luciano imaginó un nuevo tipo de tienda que atendiera a personas como él, y en 1955 decidió iniciar un negocio junto con Giuliana.
Él tenía 20 años y era un vendedor innato; ella, 18, contaba con la creatividad necesaria.
Pero carecían de fondos y la máquina de tejer era costosa.
Para adquirirla, Luciano vendió su acordeón; su hermano menor Gilberto, su bicicleta, y pidieron el resto prestado a familiares.
Luciano recogía la lana de los proveedores, Giuliana tejía hasta pasada la medianoche, y su madre planchaba los suéteres.
En menos de un mes, Giuliana confeccionó la primera colección llamada Très Jolie ("Muy bonito" en francés), con 20 suéteres tejidos.
Aunque el diseño seguía un patrón clásico, los colores eran definitivamente innovadores.
El primer suéter vendido a un comerciante local le dio a Luciano la sensación de un científico cuyo experimento ha sido comprobado: sus prendas podían venderse.
Un pedido significativo de 600 suéteres les permitió comprar más máquinas y contratar a jóvenes del barrio.
Luciano dejó la tienda, pero antes conoció a Teresa, que se sintió atraída por el dependiente alto y atractivo.
La Dolce Vita
En 1960, Luciano visitó Roma y quedó impresionado por el fenómeno conocido como il boom, un milagro económico que transformó al país.
Fue la época de La Dolce Vita, caracterizada por optimismo, lujo, ocio y un mayor consumo.
Durante la década, la colección Très Jolie se convirtió en un negocio profesional que, en un local alquilado, producía decenas de miles de suéteres al año.
El espacio se volvió insuficiente, lo que motivó a Luciano a construir una fábrica con las ganancias y préstamos obtenidos por su hermano Gilberto, encargado financiero del negocio.
La fábrica, de diseño moderno y funcional, podía atender la demanda en días en lugar de semanas.
En ese tiempo, los suéteres se tejían con hilos teñidos previamente. La innovación de Benetton fue producir prendas en colores naturales para teñirlas al final, acelerando así la respuesta a las modas: si un color se agotaba, se podía producir más con rapidez.
Pero el ingenio de Benetton no residía solo en esa idea.
Supo explotar las ventajas del entorno: la tradición artesanal de la zona y la mano de obra abundante, producto del declive agrícola local, crearon las condiciones ideales para el éxito.
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Gracias a esta capacidad, Benetton podía vender sus prendas directamente.
Un año antes, Luciano conoció a Piero Marchiorello, quien, entusiasmado con sus piezas, le propuso una idea audaz.
"Quiero abrir una tienda exclusiva para tu ropa. No tengo capital ni experiencia, pero si confías en mí, sé que tendrá éxito".
Luciano aceptó.
En aquel tiempo, salvo casas de lujo como Chanel, no existían tiendas dedicadas a una sola marca; algo común hoy día, entonces era una novedad.
El acuerdo fue sencillo: Piero compraría solo a Benetton y asumiría el riesgo – lo que no vendiera, no lo devolvería –, y la familia Benetton le apoyaría con un préstamo complementado con financiación bancaria para abrir el local.
Así nació un modelo que sería clave para la expansión: la franquicia.
Para quienes abrían tiendas, la ventaja era evidente: desde el primer día contaban con la marca, el producto y su identidad.
Benetton, por su parte, no gestionaba los locales ni asumía todos los costos, y lograba una red de distribución que le permitió crecer rápida y globalmente.
Fue la puerta a una expansión sin precedentes.
Éxito instantáneo
Piero inauguró la primera tienda en 1965 en la pequeña ciudad alpina de Belluno, en una calle poco transitada y zona tranquila.
Luciano comentó que era "el peor local que he visto en mi vida", pero Piero se mantuvo optimista: "Si funciona aquí, funcionará en cualquier lado".
Inspirándose en el swing londinense, crearon un nombre en inglés: My Market. Pintaron la tienda de blanco con iluminación brillante y, en contraste con las tiendas clásicas, exhibieron la ropa en oleadas de color.
Fue un éxito rotundo; los jóvenes acudían entusiasmados, para admirar sin presión de compra.
Las franquicias crecieron rápidamente, y la gente hacía filas alrededor de la manzana para entrar.
Con la confianza en alza, Luciano cambió el nombre de Très Jolie a Benetton.
Sin embargo, pasarían años antes de que el apellido apareciera en los frentes de las tiendas franquiciadas: no quería poner en riesgo la marca Benetton si My Market fallaba.
No hubo motivo para preocuparse.
Las tiendas proliferaron por las principales ciudades italianas, muchas dirigidas por personas que habían visitado las originales y descubrieron que el comercio podía ser una actividad divertida.
Querían ser parte de esa pequeña revolución, aunque Luciano decidió que Benetton ya no financiaría nuevas aperturas: los emprendedores debían invertir por su cuenta.
Este modelo introdujo una novedad: el comercio como experiencia, entretenimiento, casi un pasatiempo.
En solo un año, existían 300 tiendas que vendían exclusivamente ropa Benetton.
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En 1969, la familia acumuló suficiente capital para comprar la imponente Villa Minelli, una construcción del siglo XVII cerca de Treviso.
La villa llevaba más de 150 años abandonada, y su restauración duró quince años, pero sigue siendo la sede de Benetton en la actualidad.
Por entonces, Luciano y Teresa tenían cuatro hijos.
Durante los años 70, las franquicias Benetton se expandieron por Europa, adaptando la oferta a los gustos locales de cada país.
Al final de esa década, había 1.700 tiendas en todo el continente, y Benetton era el mayor consumidor de lana del mundo.
También diversificaron hacia el denim, adquiriendo la empresa francesa Sisley, especializada en moda vaquera.
En una de estas tiendas, Luciano conoció a Marina Salomon, una joven que estaba a punto de ingresar a la universidad de Londres. Él, en sus 40 años, se enamoró de ella de inmediato y viajó a Londres para empezar una relación.
Meses después, Luciano le contó la verdad a su esposa y se fue a vivir con Marina. Permanecieron juntos cerca de dos décadas, tuvieron un hijo y él apoyó su proyecto de un grupo de moda de lujo.
La década de Benetton
En los años 80, Luciano extendió su imperio más allá de Europa.
Benetton era la marca más popular del momento. Celebridades como Sylvester Stallone, Dustin Hoffman y Jackie O frecuentaban las tiendas de Nueva York.
En Londres, Lady Diana Spencer, prometida del príncipe Carlos y probablemente la mujer más famosa del mundo, fue fotografiada saliendo de una tienda Benetton.
Consciente del impulso que podía dar el deporte a su marca, Luciano se involucró en la Fórmula 1 y en 1986 adquirió un equipo al que llamó Benetton Formula.
Uno de sus pilotos destacados fue Michael Schumacher, quien cimentó allí su carrera y se consagró como una leyenda del automovilismo.
Con figuras de élite y ropa accesible y cómoda, la adoración pública hacia la marca no sorprendía.
A mediados de los 80, Benetton inauguraba una tienda cada día y llegó a contar con más de 3.000 locales en todo el mundo.
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La empresa implementaba técnicas avanzadas de procesamiento de datos y automatización en sus fábricas.
De hecho, Benetton empleaba más operadores informáticos que trabajadores textiles. Tenían más datos de ventas que la mayoría de las empresas globales.
En 1987, al ofrecer el 20% de la empresa en la bolsa, recaudaron más de 270 millones de dólares en menos de 15 minutos.
Ese año, la revista Fortune publicó su primera lista de multimillonarios, con Luciano incluido gracias a un patrimonio de mil millones de dólares.
La polémica a color
La empresa había alcanzado gran reconocimiento y valor económico en los años 80.
Pero la década siguiente la volvió famosa y polémica.
En una fiesta en 1982, Luciano conoció al fotógrafo Oliviero Toscani, un anarquista declarado.
Conectaron rápidamente, y Toscani fue nombrado director de arte de Benetton.
Su primera campaña, titulada "Todos los colores del mundo", mostraba a jóvenes de diversas etnias sonriendo juntos: un mensaje genuino de inclusión en una época donde esto era casi inexistente en la moda.
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La campaña recibió reconocimiento incluso por parte de Naciones Unidas. Para 1989, adoptaron formalmente la marca United Colors of Benetton.
Pero Oliviero era un provocador. Las campañas que siguieron generaron gran controversia mundial.
Una de las primeras en escandalizar fue la imagen de una mujer negra amamantando a un bebé blanco.
Esto motivó acusaciones de racismo; la comunidad afroamericana en Estados Unidos protestó y la campaña se retiró allí.
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Lejos de retroceder, Luciano y Toscani intensificaron su apuesta.
Durante los 90 lanzaron una serie de campañas que abordaban temas sociales, a menudo sin relación directa con la ropa.
Algunas fueron duramente criticadas por el Vaticano, como la de un cura y una monja besándose apasionadamente; la campaña Unhate (2011) que mostraba líderes mundiales besándose, incluyendo al Papa y al gran imán de la mezquita de Al-Azhar.
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Carteles con retratos de presos condenados a muerte generaron protestas por parte de grupos defensores de los derechos de las víctimas.
También mostraron imágenes de una pareja lesbiana interracial con su hijo adoptivo, desafiando normas sociales sobre familia y sexualidad.
Campañas para crear conciencia sobre la epidemia del sida causaron conmoción…
…y muchas más similares.
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Luciano defendía todas estas campañas, como declaró al periódico británico The Telegraph.
"Tuvieron un impacto notable en la opinión pública. Queríamos provocar emociones y fomentar el debate, y lo conseguimos".
Al ser preguntado por The New York Times sobre si se consideraba radical, Luciano respondió que probablemente sí, ya que para él esa era la forma de ser un ejemplo desde su posición: abrir camino y hacer que la gente se involucre en los problemas del mundo.
Oliviero afirmó: "Luciano es un Medici moderno que actúa por intuición".
Para Toscani, la publicidad era uno de los medios más poderosos y se sentía responsable de hacer algo más que mostrar productos.
El ocaso
La publicidad no fue la única fuente de polémica.
Con el paso de los años, la familia Benetton acumuló riqueza mediante su conglomerado Edizione, con inversiones en transporte, infraestructura, restauración, bienes raíces y agricultura.
En 1991, Edizione adquirió la Compañía de Tierras Sud Argentino S.A., que poseía un enorme lote de tierras en la Patagonia argentina.
La destinó mayormente a la ganadería extensiva, especialmente a la cría de ovejas para lana.
Sin embargo, esto generó conflictos con comunidades mapuche locales, que reclamaban tierras como parte de su territorio ancestral.
Benetton entabló negociaciones con el Nobel argentino Adolfo Pérez Esquivel y en 2006 ofreció entregar 7.500 hectáreas para las comunidades mapuche, aunque no se logró un acuerdo significativo de restitución.
Actualmente, el grupo Benetton sigue siendo uno de los mayores terratenientes privados de Argentina, con cerca de 900.000 hectáreas.
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En el nuevo milenio, Benetton dejó de ser la marca de moda de referentes, y sus ventas bajaron.
Luciano invirtió en Italia, mientras sus competidores recortaban costos trasladando la producción a Oriente.
En 2002, Benetton reportó pérdidas por primera vez en 38 años.
A pesar de eso, Luciano seguía siendo la 62ª persona más rica del planeta.
En 2003, anunció que su familia se retiraría de la gestión diaria y en 2012 renunció como presidente del Grupo Benetton.
En años posteriores, la marca sufrió pérdidas continuas, por lo que a los 83 años Luciano volvió al cargo de presidente ejecutivo.
En diálogo con La Repubblica, confesó: "Es insoportablemente doloroso, y fue nuestra culpa. El mayor error fue dejar de hacer suéteres. Es como si hubiéramos cerrado el grifo del agua".
Pero no solo Benetton Clothes causaba preocupación.
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El área de infraestructuras y transporte de Edizione enfrentó una crisis en 2018, cuando el puente Morandi en Génova colapsó, provocando la muerte de 43 personas.
Autostrade per l’Italia, bajo control de los Benetton, era la encargada del mantenimiento.
La familia tuvo su primer encuentro con la desaprobación pública nacional.
El diario Il Fatto Quotidiano dedicó la portada a una imagen de la familia con el titular: "Nosotros pagamos, los puentes se caen y ellos se benefician".
Bajo fuerte presión política, los Benetton vendieron Autostrade, cerrando ese capítulo conflictivo, pero la historia continuaba.
En 2024, con 89 años, Luciano abandonó definitivamente la presidencia del grupo y atribuyó pérdidas superiores a 100 millones de dólares a un nuevo equipo de dirección: en sus palabras, "Confíe en ellos y me equivoqué".
En enero del año anterior, Benetton Group se declaró en quiebra como parte de una reestructuración global, que incluyó el cierre de cerca de 400 tiendas en todo el mundo.
No obstante, la quiebra no implica el fin de la marca. Benetton opera alrededor de 3.000 tiendas y emplea a unas 6.000 personas, mientras reorganiza sus operaciones para adaptarse al mercado actual.
A los 90 años, Luciano cuenta con una fortuna estimada en 3.700 millones de dólares y la satisfacción de haber dejado un legado disruptivo.
Transformó la industria de la moda con tiendas monomarca accesibles, creó algunas de las campañas publicitarias más provocadoras de la historia y desarrolló una visión global que unió la ropa con la cultura y la sociedad, dejando una influencia que continúa inspirando a marcas y publicistas.