El marketing político se enfoca en captar el voto de los 26.695 extremeños que acudirán por primera vez a las urnas en las elecciones del 21-D.
«En comunicación política, los símbolos transmiten mucho más rápido que las palabras». Esta reflexión corresponde al politólogo Javier Sánchez González, quien analiza la reciente publicación del presidente de Vox, Santiago Abascal, en su perfil personal de Instagram, donde aparece montando a caballo en el embalse de Cornalvo (cercano a Mérida). Las imágenes, elaboradas con gran detalle e incluyendo algunos vídeos, fueron tomadas al inicio de la campaña electoral en Extremadura, siguiendo la misma línea iconográfica utilizada en la campaña andaluza de 2018, cuando Vox irrumpió sorpresivamente y se convirtió en un actor decisivo en las votaciones. En su post, Abascal describe: «Pastoreando rebaños de merina negra en la dehesa extremeña», y se le ve en pleno entorno rural, rodeado de ganado y otros jinetes; añade además: «Listo para saltar al campo… extremeño».
Esta es una estrategia reciente de marketing político dentro de una campaña donde los partidos intentan atraer el voto —que puede resultar clave— de esos 26.695 jóvenes que votan por primera vez en las elecciones de la comunidad. «Sería erróneo considerar la imagen de Abascal como un gesto meramente pintoresco. Es una operación simbólica deliberada, diseñada para concentrar en una sola imagen lo que Vox transmite con palabras: autoridad, orgullo, tierra, virilidad, patria», advierte Javier Sánchez y aclara: «Abascal no monta simplemente un caballo; monta un relato. Mientras otros explican programas, él construye imágenes que condensan emociones».
No obstante, este experto alerta que «se percibe que la campaña de Vox está dirigida desde Madrid, sin participación de Vox Extremadura, y esto podría tener consecuencias negativas». En esta línea, el consultor político independiente Xavier Tomàs comenta: «Observamos una campaña con clara nacionalización, lo cual es comprensible dado su funcionamiento como partido franquicia», recordando que en 1988 Carlos Saúl Menem utilizó la imagen de subirse a un caballo para enfrentarse al candidato del establishment peronista en Argentina.
Juan Francisco Caro, director del instituto de investigación Opina 360, señala que la publicación del líder nacional de Vox «supone un mensaje con riesgos, porque su imagen podría vincularse con la de los antiguos terratenientes en sus cortijos». Respecto a los contenidos publicados por la candidata del PP, María Guardiola, en TikTok —donde algunos vídeos superan las 70.000 visualizaciones—, Javier Sánchez valora que está «bien diseñada, con contenido exclusivo para esta plataforma, y detrás hay producción y trabajo, que es lo que el algoritmo premia; aunque hubiera sido mejor abrir la cuenta antes de las elecciones y, aún más importante, mantener la actividad tras el 21 de diciembre». En contraste, a la campaña de Miguel Ángel Gallardo le falta «emoción», señala este experto, quien cuestiona cómo, estando el candidato socialista comprometido judicialmente, el PSOE «no ha apostado por potenciar más las siglas del partido que la figura del candidato, que domina todo el espacio, por ejemplo, en los carteles».
Esfuerzos
En cualquier caso, Juan Francisco Caro subraya que «los partidos están intensificando sus esfuerzos en esta campaña mediante las redes sociales, conscientes de que las generaciones más jóvenes se informan mayoritariamente a través de esas plataformas, como refleja un estudio reciente del CIS que atribuye ese hábito al 85% de los menores de 30 años». Por eso, añade, «es imprescindible que su mensaje cale en las redes».
Así lo ha hecho la candidata del PP, María Guardiola, quien ha relanzado (y cambiado el nombre) su cuenta de TikTok, la red social con mayor seguimiento entre jóvenes, donde transmite un mensaje más directo y con un estilo fresco, usando incluso humor e ironía. Este estilo es destacado también por Javier Sánchez, que en líneas generales considera su campaña «muy bien producida, visualmente atractiva, la más profesional de todas, con buena presentación; sin embargo, carece de contenido relevante, y echo en falta ideas que acompañen las formas porque no encuentro nada significativo más allá de su intención de gobernar sin Vox».
Xavier Tomàs subraya que estas son las primeras elecciones autonómicas tras la creación de los canales en TikTok de Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo, y que existe consenso sobre la necesidad de dedicar recursos —económicos y temporales— a las redes sociales. En su opinión, la que mejor lo ha entendido es «María Guardiola, puesto que prácticamente solo ella ha producido vídeos específicos para las redes y no solo reutilizaciones de ruedas de prensa, entrevistas o mítines, siendo por esto quien cuenta con más seguidores en TikTok», afirma.
LA IZQUIERDA
Por otro lado, se aprecia que a Gallardo «le falta naturalidad» y exhibe «mensajes poco claros», y por ello, «cuanto más aparece, peor le va al PSOE», evalúa Juan Francisco Caro. También señala que Gallardo «genera menos contenido en TikTok y llama la atención que los mensajes más recientes en el perfil del PSOE de Extremadura no muestran su imagen, sino que recurren a jóvenes militantes para confrontar las políticas del PP».
En este sentido, Xavier Tomàs analiza que los socialistas aplican una estrategia «muy inteligente basada en vídeos con testimonios, lo que refuerza dos efectos: el espejo (gente similar a ti que vota o forma parte del PSOE de Extremadura, o piensa igual) y el efecto mayoría (el candidato no está solo). Este experto en campañas electorales recuerda que se trata de las primeras elecciones en España tras la prohibición de la publicidad política por parte de Google (y por ende de YouTube) y especialmente de META (Facebook, Instagram), aunque en la práctica no ha sido total, dado que no se ha dejado de hacer anuncios micro segmentados, los cuales han sido cruciales en campañas anteriores».
Como conclusión de los primeros días de campaña, Javier Sánchez González indica que Vox «tiene el mensaje más definido y desde el inicio ha apostado por la polarización Abascal-Guardiola en una estrategia clara y repetida constantemente porque saben qué buscan —añade—, enfocándose en el votante que considera que el sistema, en general, está muy deteriorado y debe ser destruido, por eso la corrupción del PSOE beneficia más a Vox que al PP», analiza.
Sobre Unidas Podemos Extremadura, el analista percibe una campaña «amateur», pero señala que «precisamente por eso tiene un elemento a favor: todo resulta muy natural y se nota que la candidata (Irene de Miguel) ha trabajado durante años en el territorio, logrando conectar con la izquierda desencantada con el PSOE, mostrando una naturalidad que no detecta en Gallardo», puntualiza. Caro destaca que Irene de Miguel «también recibe apoyo desde los perfiles nacionales de Podemos», mientras que Xavier Tomàs se sorprende «de que, en una tendencia clara a reducir costes de producción de contenido —ya que ya no es necesario recurrir a productoras profesionales para generar buen contenido en redes sociales, siendo Pedro Sánchez el mejor ejemplo— la candidata de Podemos no aproveche esta ventaja para conectar y movilizar a su electorado», concluye.